Kort antwoord: Je contributiemarge is je netto omzet exclusief btw min alle variabele kosten: inkoop, verzending, verpakking, betaalkosten, advertenties en retouren. Het is het bedrag dat elke order bijdraagt aan je vaste kosten en je winst. Is hij te laag, dan helpt meer omzet je niet: je verliest dan op elke extra order.
Veel webshops sturen op omzet of brutomarge. Die cijfers laten de kosten weg die per order meebewegen, zoals de verzenddoos, de iDEAL-transactie en de advertentieklik die de klant binnenbracht. De contributiemarge neemt ze wel mee. In dit artikel rekenen we hem uit voor één order en voor een hele maand.
Wat is contributiemarge?
Contributiemarge (in het Nederlands ook wel dekkingsbijdrage) is wat er van je omzet overblijft nadat je alle variabele kosten hebt betaald. Variabele kosten zijn kosten die meestijgen met het aantal orders. Vaste kosten zoals huur, salarissen en software horen er niet bij: die betaal je ook als je een maand niets verkoopt.
Contributiemarge = netto omzet excl. btw − variabele kosten
Voor een Shopify-webshop zijn de variabele kosten meestal:
- Inkoop: de kostprijs van de verkochte producten.
- Verzending: wat je de vervoerder betaalt, ook als de klant gratis verzending kreeg.
- Verpakking: dozen, vulmateriaal en tape.
- Betaalkosten: wat je betaalprovider per transactie rekent.
- Advertenties: je advertentiebudget, verdeeld over de orders die het opleverde.
- Retouren: retourverzending, afhandeling en producten die je niet meer kunt verkopen.
Reken altijd met omzet exclusief btw. De 21 procent btw die je klant betaalt, draag je af aan de Belastingdienst. Het is nooit jouw geld.
Wat is het verschil met brutomarge en nettowinst?
De drie cijfers liggen in lagen over elkaar heen. Elke laag trekt er meer kosten af.
Brutomarge = netto omzet − inkoopwaarde
Contributiemarge = brutomarge − overige variabele kosten
Nettowinst = contributiemarge − vaste kosten
De brutomarge kijkt alleen naar inkoop. Een product met 60 procent brutomarge lijkt prima, maar na verzending, advertenties en retouren kan er weinig van over zijn. De nettowinst zie je pas na de maand, als ook de vaste kosten bekend zijn. De contributiemarge zit ertussen: je kunt hem per order uitrekenen en hij vertelt je direct of een order geld oplevert.
Sommige webshops splitsen hem nog verder op: een contributiemarge vóór advertenties en een na advertenties. Die eerste heb je nodig voor je break-even MER, zoals uitgelegd in ROAS, POAS en MER berekenen.
Rekenvoorbeeld: één order
Stel dat een klant een vaas koopt van € 121 inclusief btw. Exclusief btw is dat € 100. De bedragen hieronder zijn een voorbeeld; vul je eigen kosten in.
| Post | Bedrag | Aandeel van omzet |
|---|---|---|
| Netto omzet excl. btw | € 100,00 | 100 procent |
| Inkoop | − € 40,00 | 40 procent |
| Brutomarge | € 60,00 | 60 procent |
| Verzending | − € 6,50 | 6,5 procent |
| Verpakking | − € 1,00 | 1 procent |
| Betaalkosten | − € 0,80 | 0,8 procent |
| Retouren (gemiddeld per order) | − € 3,00 | 3 procent |
| Contributiemarge vóór advertenties | € 48,70 | 48,7 procent |
| Advertenties per order | − € 15,00 | 15 procent |
| Contributiemarge | € 33,70 | 33,7 procent |
Van de € 60 brutomarge blijft € 33,70 over. Bijna de helft verdwijnt dus aan kosten die je in een brutomarge-overzicht niet ziet.
De post retouren is een gemiddelde. Stel dat 1 op de 10 orders terugkomt en elke retour je € 30 kost, dan reken je € 3 per order. Houd er rekening mee dat een klant die binnen de bedenktijd van 14 dagen de hele bestelling terugstuurt, ook de betaalde verzendkosten terugkrijgt.
Rekenvoorbeeld: een maand
Per order rekenen is handig voor één product. Voor je hele webshop reken je per maand, met de echte totalen uit Shopify, je boekhouding en je advertentieaccounts. Stel dat een webshop in oktober 800 orders verwerkt.
| Post | Oktober |
|---|---|
| Omzet excl. btw | € 85.000 |
| Terugbetaald voor retouren | − € 5.000 |
| Netto omzet | € 80.000 |
| Inkoop van verkochte producten | − € 32.000 |
| Verzending | − € 5.200 |
| Retourkosten | − € 1.200 |
| Verpakking | − € 800 |
| Betaalkosten | − € 700 |
| Contributiemarge vóór advertenties | € 40.100 (50,1 procent) |
| Google Ads en Meta | − € 12.000 |
| Contributiemarge | € 28.100 (35,1 procent) |
| Vaste kosten | − € 18.000 |
| Resultaat vóór belasting | € 10.100 |
Per order is de contributiemarge hier € 28.100 ÷ 800 = € 35,13. De vaste kosten van € 18.000 zijn de kosten voor software, personeel en opslag die niet meebewegen met het aantal orders.
Hoe bereken je je break-even?
Met de contributiemarge weet je hoeveel je moet verkopen om je vaste kosten te dekken.
Break-even omzet = vaste kosten ÷ contributiemarge in procenten
Break-even aantal orders = vaste kosten ÷ contributiemarge per order
In het voorbeeld is dat € 18.000 ÷ 0,351 = ongeveer € 51.250 omzet, of € 18.000 ÷ € 35,13 = 513 orders. Alles daarboven is winst. Zakt je contributiemarge naar 25 procent, bijvoorbeeld omdat je advertenties duurder worden, dan schuift je break-even op naar € 72.000. Je hebt dan ruim 40 procent meer omzet nodig voor hetzelfde nulpunt.
Wat is een gezonde contributiemarge?
Er bestaat geen vast percentage dat voor elke webshop klopt. Een webshop met dure producten en weinig personeel kan met een lagere contributiemarge winst maken dan een webshop met veel goedkope orders. Wees daarom voorzichtig met benchmarks zonder bron.
Reken liever terug vanuit je eigen cijfers:
Benodigde contributiemarge = (vaste kosten + gewenste winst) ÷ verwachte omzet
Stel dat je vaste kosten € 18.000 per maand zijn, je € 8.000 winst wilt maken en € 80.000 omzet verwacht. Dan heb je een contributiemarge nodig van € 26.000 ÷ € 80.000 = 32,5 procent. De webshop in het voorbeeld haalt 35,1 procent en zit daar dus net boven.
Kijk daarnaast naar de contributiemarge per product en per kanaal. Een product met een lage contributiemarge is niet per se slecht, zolang het niet het grootste deel van je advertentiebudget opslokt.
Hoe verbeter je je contributiemarge?
Elke post in de tabel is een knop waar je aan kunt draaien:
- Prijs: een prijsverhoging van € 2 komt volledig bij je contributiemarge terecht. Test het eerst op een paar producten.
- Inkoop: onderhandel over staffelkorting of kijk naar een andere leverancier voor je best verkopende producten.
- Gemiddelde orderwaarde: verzending, verpakking en een deel van je betaalkosten zijn per order. Een drempel voor gratis verzending of bundels verdeelt die kosten over meer omzet.
- Advertenties: stuur op contributiemarge per kanaal in plaats van op omzet. Een campagne met hoge ROAS op producten met lage marge kan minder opleveren dan een campagne met lagere ROAS op producten met hoge marge.
- Retouren: betere productfoto's, maattabellen en eerlijke beschrijvingen voorkomen retouren. Vermeld duidelijk op je website wie de retourkosten betaalt.
- Betaalmix: de tarieven verschillen per betaalmethode. Kijk op de tarievenpagina van je betaalprovider wat elke methode je kost.
Welke cijfers je naast de contributiemarge bijhoudt, lees je in Webshop KPI's: deze 12 cijfers moet je bijhouden. Hoe je ze samen op één plek krijgt, staat in Shopify dashboard: al je webshopcijfers op één plek.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen contributiemarge en brutomarge?
Brutomarge is omzet min inkoop. Contributiemarge trekt daar ook verzending, verpakking, betaalkosten, advertenties en retouren van af. Daardoor ligt de contributiemarge altijd lager en laat hij beter zien wat een order oplevert.
Reken ik de contributiemarge inclusief of exclusief btw?
Exclusief btw. De btw draag je af aan de Belastingdienst. Reken je met omzet inclusief btw, dan tel je geld mee dat niet van jou is en lijkt je contributiemarge veel hoger dan hij is. In het rekenvoorbeeld zou € 33,70 dan € 54,70 worden.
Horen advertentiekosten bij de variabele kosten?
Ja, voor een webshop wel. Je advertentiebudget beweegt mee met het aantal orders dat je wilt halen. Veel webshops berekenen daarom een contributiemarge vóór en na advertenties.
Hoe bereken ik de contributiemarge per order?
Neem de prijs exclusief btw en trek de inkoop, verzending, verpakking, betaalkosten, een gemiddelde voor retouren en de advertentiekosten per order af. Voor de advertentiekosten per order deel je je advertentiebudget door het aantal orders.
Wil je je contributiemarge per dag zien zonder rekenwerk? Ecommetrics combineert je cijfers uit Shopify, Google Ads en Meta met je inkoop- en verzendkosten en toont per dag wat je echt overhoudt, exclusief btw. Zet jezelf op de wachtlijst.