Kort antwoord: de belangrijkste KPI's voor een Shopify-webshop zijn omzet, conversieratio, gemiddelde orderwaarde, brutomarge, contributiemarge, CAC, ROAS, MER, CLV, het percentage terugkerende klanten, het retourpercentage en het aantal bezoekers. Samen vertellen ze of je webshop groeit én of die groei winstgevend is.
Veel webshopeigenaren kijken elke ochtend naar één getal: de omzet van gisteren. Begrijpelijk, maar omzet zegt niets over wat er overblijft. Wij runnen zelf een woonwebshop op Shopify en merkten pas hoe weinig we echt wisten toen we alle cijfers naast elkaar zetten. In dit artikel lees je welke 12 KPI's ertoe doen, hoe je ze berekent en hoe vaak je ernaar kijkt.
Wat is een KPI voor een webshop?
Een KPI (key performance indicator) is een meetbaar cijfer dat laat zien of je webshop zijn doelen haalt. Het verschil met een gewone statistiek: een KPI stuurt een beslissing. Het aantal pageviews is een statistiek. De conversieratio is een KPI, want als die daalt ga je iets aan je site doen.
De 12 KPI's op een rij
| KPI | Wat het meet | Formule | Hoe vaak checken |
|---|---|---|---|
| Netto omzet | Wat je verkoopt, excl. btw, retouren en kortingen | Bruto omzet − btw − retouren − kortingen | Dagelijks |
| Bezoekers (sessies) | Hoeveel mensen je shop bezoeken | Uit Shopify of Google Analytics | Dagelijks |
| Conversieratio | Welk deel van de bezoekers bestelt | Orders ÷ sessies × 100% | Wekelijks |
| Gemiddelde orderwaarde (AOV) | Hoeveel een klant per bestelling uitgeeft | Netto omzet ÷ aantal orders | Wekelijks |
| Brutomarge | Wat je overhoudt na inkoop | (Netto omzet − COGS) ÷ netto omzet × 100% | Maandelijks |
| Contributiemarge | Wat je overhoudt na alle variabele kosten | Netto omzet − COGS − verzending − transactiekosten − advertenties | Wekelijks |
| CAC | Wat een nieuwe klant kost | Marketingkosten ÷ nieuwe klanten | Maandelijks |
| ROAS | Omzet per euro advertentiebudget, per kanaal | Advertentieomzet ÷ advertentiekosten | Dagelijks |
| MER | Totale omzet per euro totaal advertentiebudget | Totale omzet ÷ totale advertentiekosten | Wekelijks |
| CLV | Wat een klant gemiddeld oplevert over de hele relatie | AOV × aankopen per klant × brutomarge | Per kwartaal |
| Terugkerende klanten | Welk deel van de orders van bestaande klanten komt | Orders van bestaande klanten ÷ alle orders × 100% | Maandelijks |
| Retourpercentage | Welk deel van de verkochte producten terugkomt | Geretourneerde orders ÷ alle orders × 100% | Maandelijks |
Omzet: het begin, niet het eind
Netto omzet is de basis van elke andere KPI, maar alleen als je hem goed meet. In Shopify is de totale verkoop inclusief btw en verzendkosten, de netto omzet niet. Reken je met het verkeerde getal, dan overschat je je marge en ROAS met het algemene btw-tarief van 21 procent. Gebruik voor alle berekeningen de omzet exclusief btw, na retouren en kortingen.
Conversieratio en gemiddelde orderwaarde: de twee hefbomen
Omzet is altijd bezoekers × conversieratio × gemiddelde orderwaarde. Wil je groeien, dan draai je aan een van die drie knoppen. Meer bezoekers kopen is het duurst. Conversie en orderwaarde verbeter je met je eigen site: betere productfoto's, duidelijke levertijden, bundels of een drempel voor gratis verzending.
Volgens Shopify ligt de gemiddelde conversieratio van webshops rond de 2 tot 3 procent. Vergelijk jezelf vooral met je eigen vorige periode: een daling van 2,1 naar 1,6 procent is een signaal, ongeacht wat het gemiddelde is.
Brutomarge en contributiemarge: wat er echt overblijft
Brutomarge is omzet min inkoopwaarde (COGS). Shopify rekent die alleen uit voor producten waarbij een kostprijs per artikel is ingevuld. Contributiemarge gaat een stap verder en trekt ook verzendkosten, betaalkosten en advertenties af. Dat is het eerlijkste antwoord op de vraag of een order geld oplevert. Een order van € 120 met 50 procent brutomarge kan na € 8 verzending, € 3 transactiekosten en € 35 advertentiekosten nog maar € 14 opleveren.
CAC en CLV: wat mag een klant kosten?
CAC (customer acquisition cost) is wat je uitgeeft om één nieuwe klant binnen te halen. CLV (customer lifetime value) is wat die klant je over de hele relatie oplevert. Een verhouding van 3 op 1 of beter tussen CLV en CAC wordt vaak als gezond gezien. Ligt de CAC hoger dan de marge op de eerste order, dan verdien je pas aan herhaalaankopen. Dat is prima, zolang je weet dat die herhaalaankopen er ook komen.
ROAS en MER: zijn je advertenties winstgevend?
ROAS meet de omzet per kanaal volgens het advertentieplatform zelf. MER kijkt naar je totale omzet tegenover je totale advertentiebudget en is daarmee eerlijker, omdat platforms elkaars verkopen vaak dubbel claimen. In ROAS, POAS en MER berekenen lees je hoe je per kanaal je break-even ROAS bepaalt.
Terugkerende klanten en retouren: de stille KPI's
Een stijgend percentage terugkerende klanten betekent dat je product en service goed zijn. Een stijgend retourpercentage zegt vaak iets over productinformatie: kleuren die anders uitvallen dan op de foto, of maten die niet kloppen. Beide cijfers bewegen langzaam, dus maandelijks kijken is genoeg.
Welke cijfers zijn misleidend?
Niet elk cijfer in je Shopify-admin is een KPI. Drie valkuilen die we zelf tegenkwamen:
- Voorraadaantallen als graadmeter voor bestsellers. Bij dropshipping of leveranciersvoorraad zegt je voorraad niets over wat verkoopt. Kijk naar orders en omzet per product.
- Omzet inclusief btw. Daarmee lijkt elke marge en elke ROAS 21 procent beter dan hij is.
- Platform-ROAS optellen. Google en Meta claimen samen vaak meer omzet dan je in werkelijkheid hebt gedraaid.
Hoe houd je dit bij zonder spreadsheet?
De cijfers hierboven komen uit minstens vier bronnen: Shopify, Google Ads, Meta en je boekhouding. Wie ze handmatig bijhoudt, is wekelijks uren kwijt aan exporteren en plakken. In Shopify dashboard: al je webshopcijfers op één plek lees je hoe je dat automatiseert.
Veelgestelde vragen
Wat is de belangrijkste KPI voor een webshop?
De contributiemarge, omdat die laat zien wat een order oplevert na inkoop, verzending, betaalkosten en advertenties. Omzet alleen zegt niets over winst.
Wat is een goede conversieratio voor een Shopify-webshop?
Gemiddeld ligt de conversieratio van webshops rond de 2 tot 3 procent. Belangrijker dan het gemiddelde is de trend van je eigen shop week op week.
Hoe vaak moet ik mijn webshop KPI's bekijken?
Omzet, bezoekers en ROAS dagelijks. Conversie, orderwaarde, contributiemarge en MER wekelijks. Marges, CAC, terugkerende klanten en retouren maandelijks. CLV per kwartaal.
Moet ik KPI's inclusief of exclusief btw berekenen?
Altijd exclusief btw. De btw is geen omzet van jou maar van de Belastingdienst.
Wil je deze 12 KPI's automatisch op één scherm? Ecommetrics bouwt een dashboard voor jouw Shopify-webshop dat al je cijfers live samenbrengt. Zet jezelf op de wachtlijst.