Kort antwoord: ROAS is je advertentieomzet gedeeld door je advertentiekosten. POAS deelt de brutowinst in plaats van de omzet door de advertentiekosten en laat dus zien of je echt verdient. MER deelt je totale omzet door je totale advertentiebudget en corrigeert voor kanalen die elkaars verkopen dubbel tellen.
Een ROAS van 4 klinkt goed. Voor de ene webshop is het een winstmachine, voor de andere verlies op elke order. Het verschil zit in je marge, je kosten en de vraag of je omzet inclusief of exclusief btw meet. In dit artikel rekenen we alle drie de maatstaven door met een voorbeeld.
Wat is ROAS?
ROAS (return on ad spend) is de omzet die een advertentiekanaal oplevert per euro die je eraan uitgeeft. Google Ads gebruikt dezelfde rekensom voor biedstrategieën op doel-ROAS.
ROAS = advertentieomzet ÷ advertentiekosten
Geef je € 1.000 uit aan Google Ads en meldt Google € 4.000 aan conversiewaarde, dan is je ROAS 4. Dat wordt ook wel geschreven als 400 procent.
Wat is je break-even ROAS?
Je break-even ROAS is de ROAS waarbij je advertenties precies quitte draaien. Daaronder lever je op elke advertentie-euro geld in.
Break-even ROAS = 1 ÷ brutomarge
Bij een brutomarge van 40 procent is je break-even ROAS 1 ÷ 0,40 = 2,5. Bij 25 procent marge is dat al 4. Daarom zegt een ROAS zonder marge niets: een ROAS van 4 is bij de eerste webshop winst en bij de tweede precies nul.
De btw-valkuil voor Nederlandse webshops
Veel Shopify-webshops sturen hun conversiewaarde inclusief 21 procent btw door naar Google Ads en Meta. Je ROAS ziet er dan beter uit dan hij is. Een gemelde ROAS van 4 is exclusief btw maar 4 ÷ 1,21 = 3,3. Controleer in je Google Ads-conversie-instellingen of in je tracking-app welke waarde wordt doorgestuurd. Is die inclusief btw, dan kun je met een waarderegel in Google Ads de conversiewaarde met 0,826 vermenigvuldigen. Reken je break-even ROAS altijd uit op omzet exclusief btw.
Wat is POAS?
POAS (profit on ad spend) vervangt omzet door brutowinst: omzet min inkoopwaarde.
POAS = brutowinst uit advertenties ÷ advertentiekosten
Het grote voordeel: je break-even POAS is voor elke webshop 1. Boven de 1 verdien je, eronder verlies je. Je hoeft niet per product of per kanaal te onthouden welke ROAS je moet halen. Google Ads kan zelf brutowinst rapporteren via conversies met winkelwagengegevens, waarbij de inkoopprijs per product uit je Merchant Center-feed komt.
Wat is MER?
MER (marketing efficiency ratio) is je totale omzet gedeeld door al je advertentiekosten samen.
MER = totale omzet ÷ totale advertentiekosten
Waarom heb je die nodig naast ROAS? Omdat advertentieplatforms elkaars verkopen claimen. Meta rekent een verkoop standaard toe tot 7 dagen na een klik en 1 dag na het zien van een advertentie. Een klant ziet je product op Instagram, zoekt later op Google en koopt. Meta en Google rekenen die order dan allebei tot hun omzet. Tel je de platform-ROAS op, dan kom je vaak hoger uit dan je werkelijke omzet. MER rekent met het getal uit Shopify en kan dus niet liegen.
ROAS, POAS en MER naast elkaar
| ROAS | POAS | MER | |
|---|---|---|---|
| Meet | Omzet per advertentie-euro | Brutowinst per advertentie-euro | Totale omzet per totale advertentie-euro |
| Bron | Advertentieplatform | Platform + inkoopprijzen | Shopify + alle advertentiekosten |
| Niveau | Per campagne of kanaal | Per campagne of product | Hele webshop |
| Break-even | 1 ÷ brutomarge | Altijd 1 | 1 ÷ contributiemarge vóór advertenties |
| Valkuil | Inclusief btw, dubbeltellingen | Inkoopprijzen moeten kloppen | Zegt niet welk kanaal werkt |
| Gebruik voor | Campagnes optimaliseren | Bieden op winst | Budget en groei bewaken |
Rekenvoorbeeld: een maand adverteren
Een webshop met 45 procent brutomarge geeft in oktober € 3.000 uit: € 2.000 aan Google Ads en € 1.000 aan Meta.
| Google Ads | Meta | Totaal | |
|---|---|---|---|
| Advertentiekosten | € 2.000 | € 1.000 | € 3.000 |
| Gemelde omzet (incl. btw) | € 9.680 | € 4.840 | € 14.520 |
| Omzet excl. btw | € 8.000 | € 4.000 | € 12.000 |
| ROAS (excl. btw) | 4,0 | 4,0 | |
| Brutowinst (45%) | € 3.600 | € 1.800 | |
| POAS | 1,8 | 1,8 | |
| Werkelijke omzet in Shopify (excl. btw) | € 10.000 | ||
| MER | 3,3 |
De platforms claimen samen € 12.000, maar Shopify laat € 10.000 zien. Er is dus € 2.000 dubbel geteld. De MER van 3,3 ligt nog boven de break-even van 2,2 (1 ÷ 0,45), dus de advertenties verdienden zichzelf terug. Of er na verzending en betaalkosten winst overblijft, laat de contributiemarge zien. Bij 30 procent marge was het verlies geweest.
Welke moet je gebruiken?
Alle drie, elk op zijn eigen niveau. Gebruik ROAS of POAS om campagnes onderling te vergelijken. Gebruik MER om te bepalen of je totale advertentiebudget omhoog of omlaag kan. Reken daarnaast de contributiemarge uit, zoals beschreven in Webshop KPI's: deze 12 cijfers moet je bijhouden, om te zien wat er na verzending en betaalkosten echt overblijft. Wil je deze cijfers dagelijks zien zonder rekenwerk? Lees dan Shopify dashboard: al je webshopcijfers op één plek.
Veelgestelde vragen
Wat is een goede ROAS voor een webshop?
Dat hangt af van je marge. Een goede ROAS ligt boven je break-even ROAS, die je berekent als 1 gedeeld door je brutomarge. Bij 40 procent marge is dat 2,5, bij 25 procent marge 4.
Wat is het verschil tussen ROAS en POAS?
ROAS deelt omzet door advertentiekosten, POAS deelt brutowinst door advertentiekosten. POAS laat direct zien of je winst maakt: alles boven 1 is winst.
Wat is het verschil tussen ROAS en MER?
ROAS meet per kanaal volgens het advertentieplatform. MER meet je totale Shopify-omzet tegenover al je advertentiekosten samen en voorkomt dat dubbel geclaimde verkopen je resultaat mooier maken.
Moet ik ROAS inclusief of exclusief btw berekenen?
Exclusief btw. Stuurt je webshop de conversiewaarde inclusief btw door, deel je gemelde ROAS dan door 1,21.
Wil je ROAS, POAS en MER per dag zien zonder rekenwerk? Ecommetrics zet de cijfers uit Shopify, Google Ads en Meta automatisch naast elkaar, exclusief btw. Zet jezelf op de wachtlijst.