Kort antwoord: Een Black Friday-actie levert alleen winst op als de extra orders meer opleveren dan de korting, de duurdere advertenties en de extra retouren samen kosten. Reken daarom vooraf je break-even korting uit op basis van je contributiemarge. Meet daarna niet alleen de omzet in de actieweek, maar ook de retouren en de verkoop in de weken erna.
Black Friday valt dit jaar op vrijdag 27 november 2026, met Cyber Monday op 30 november. Voor veel webshops is het de drukste week van het jaar. Maar een recordomzet is iets anders dan een recordwinst. In dit artikel rekenen we door wat korting je kost, hoeveel extra verkoop je nodig hebt en welke regels gelden voor je van-voor-prijzen.
Wat kost korting je aan marge?
Korting gaat volledig van je marge af. Je inkoop, verzending en verpakking worden niet goedkoper omdat jij 20 procent korting geeft. Daarom is het uitgangspunt je contributiemarge vóór advertenties: wat een order oplevert na alle variabele kosten behalve marketing. Hoe je die berekent, lees je in Contributiemarge berekenen: wat je per order echt overhoudt.
Stel dat je een product verkoopt voor € 100 exclusief btw. De inkoop is € 40 en verzending, verpakking en betaalkosten samen kosten € 10. Je houdt per order € 50 over: 50 procent.
| Normale prijs | 20 procent korting | 30 procent korting | |
|---|---|---|---|
| Verkoopprijs excl. btw | € 100 | € 80 | € 70 |
| Inkoop | € 40 | € 40 | € 40 |
| Verzending, verpakking en betaalkosten | € 10 | € 10 | € 10 |
| Contributiemarge vóór advertenties | € 50 | € 30 | € 20 |
| Orders nodig voor € 5.000 marge | 100 | 167 | 250 |
| Omzet die daarbij hoort | € 10.000 | € 13.333 | € 17.500 |
| Extra orders nodig | + 67 procent | + 150 procent |
Bij 20 procent korting heb je dus 67 procent meer orders nodig om hetzelfde over te houden. Bij 30 procent korting moet je 2,5 keer zoveel verkopen. En dat is nog zonder de hogere advertentiekosten en de retouren.
Benodigde volumefactor = marge ÷ (marge − korting)
Vul marge en korting in als percentage van de normale prijs. Bij 50 procent marge en 30 procent korting is dat 0,50 ÷ 0,20 = 2,5.
Waarom zijn je advertenties in die week duurder?
Google Ads en Meta werken met veilingen. In de Black Friday-week bieden veel meer adverteerders op dezelfde klanten. Hoeveel duurder een klik of een vertoning wordt, verschilt per branche en per jaar. Kijk daarom in je eigen account wat je kosten per order vorig jaar in die week waren, vergeleken met oktober.
Stel dat je normaal € 15 aan advertenties uitgeeft per order en dat dit in de actieweek stijgt naar € 20. Bij een korting die je marge al halveert, is dat een groot deel van wat er overblijft. Stuur in die week daarom op MER en POAS in plaats van op ROAS. Hoe je die berekent, staat in ROAS, POAS en MER berekenen.
Hoe tellen retouren en betaalkosten mee?
Bij online aankopen heeft je klant 14 dagen bedenktijd vanaf ontvangst. Daarna heeft hij nog 14 dagen om het product terug te sturen en jij moet binnen 14 dagen na de ontbinding terugbetalen. Stuurt de klant de hele bestelling terug, dan moet je ook de verzendkosten terugbetalen die hij betaalde.
Een order van 27 november kan dus tot eind december terugkomen. Actiekopers bestellen vaak sneller en kopen soms meerdere varianten om te kiezen. Reken daarom niet met je normale retourpercentage, maar met een voorzichtige schatting.
Bij een retour gaat het product terug op voorraad, maar je verliest de brutomarge op die order en je betaalt de retourverzending en de afhandeling. Ook je betaalkosten verdienen aandacht. Een vast bedrag per transactie weegt zwaarder bij een lagere orderwaarde en een percentage van de orderwaarde daalt wel mee. Kijk op de tarievenpagina van je betaalprovider wat je per methode betaalt en of je die kosten terugkrijgt bij een terugbetaling.
Rekenvoorbeeld: een normale week tegenover de Black Friday-week
Stel dat dezelfde webshop in een normale week 100 orders haalt. In de Black Friday-week geeft hij 20 procent korting en verkoopt hij 2,5 keer zoveel. Per retour kost het € 15 aan retourverzending en afhandeling, bovenop de verloren brutomarge.
| Normale week | Black Friday-week | |
|---|---|---|
| Orders | 100 | 250 |
| Omzet excl. btw | € 10.000 | € 20.000 |
| Contributiemarge vóór advertenties | € 5.000 | € 7.500 |
| Advertenties (€ 15 of € 20 per order) | − € 1.500 | − € 5.000 |
| Retourpercentage | 8 procent | 15 procent |
| Retouren | 8 | 38 |
| Verloren brutomarge (€ 60 of € 40 per retour) | − € 480 | − € 1.520 |
| Retourkosten (€ 15 per retour) | − € 120 | − € 570 |
| Wat er overblijft | € 2.900 | € 410 |
De omzet verdubbelt, maar er blijft ruim € 2.400 minder over dan in een gewone week. Het dashboard dat alleen omzet laat zien, meldt een topweek. Het dashboard met contributiemarge laat zien dat de actie geld heeft gekost.
Hoe bereken je je break-even korting?
Draai de rekensom om: hoeveel korting kun je geven bij het aantal extra orders dat je realistisch verwacht?
Break-even korting = marge × (1 − 1 ÷ verwachte volumefactor)
Stel dat je 50 procent contributiemarge hebt en verwacht dat je twee keer zoveel verkoopt. Dan is je break-even korting 0,50 × (1 − 1 ÷ 2) = 25 procent. Geef je meer korting, dan verdien je minder dan zonder actie. Verwacht je 1,5 keer zoveel te verkopen, dan is het nog maar 0,50 × (1 − 1 ÷ 1,5) = 16,7 procent.
Wil je de hogere advertentiekosten en retouren meenemen, gebruik dan als marge je contributiemarge na advertenties en retouren. De ruimte voor korting wordt dan kleiner. Een alternatief is korting alleen geven op producten met een hoge marge of werken met een bundel of een cadeau in plaats van een percentage.
Wat meet je vóór, tijdens en na de actie?
Vóór de actie (nu):
- Je normale contributiemarge per dag en per week als vergelijkingspunt.
- Je kosten per order voor advertenties in de afgelopen weken.
- De laagste prijs per product in de 30 dagen vóór de actie. Die heb je nodig voor je van-voor-prijs.
- Je voorraad: een uitverkocht product met een lopende advertentie kost alleen geld.
Tijdens de actie:
- Contributiemarge per dag, niet alleen omzet.
- MER: totale omzet gedeeld door al je advertentiekosten. Zakt die onder je break-even, schroef dan je budget terug.
- Welke producten verkopen. Lopen vooral de producten met de laagste marge, dan valt je gemiddelde marge lager uit dan gepland.
Na de actie:
- Retouren tot en met eind december, met het retourpercentage per product.
- De verkoop in de weken vóór en na de actie. Stel dat klanten in de weken ervoor wachten op Black Friday, dan is een deel van je extra orders verschoven en niet extra.
- Hoeveel nieuwe klanten opnieuw bestellen. Een actie met weinig winst kan nog zinvol zijn als die klanten later terugkomen, maar dat weet je pas na een paar maanden.
Welke cijfers je het hele jaar bijhoudt, lees je in Webshop KPI's: deze 12 cijfers moet je bijhouden.
Welke regels gelden voor van-voor-prijzen?
Sinds 1 januari 2023 geldt artikel 5a van het Besluit prijsaanduiding producten. Het is de Nederlandse uitvoering van de Europese richtlijn modernisering consumentenbescherming (ook wel Omnibusrichtlijn). Kondig je een prijsverlaging aan, dan moet je de korting afzetten tegen de laagste prijs die je in de 30 dagen daarvoor hebt gevraagd. De ACM legt op haar pagina over prijzen vermelden uit hoe dat werkt:
- Een doorgestreepte prijs, "was € 99, nu € 79" of "20 procent korting" moet uitgaan van je laagste prijs in de afgelopen 30 dagen.
- Een product dat korter dan 30 dagen in de verkoop is: dan geldt de laagste prijs sinds de introductie.
- Een korting die je stapsgewijs verhoogt binnen maximaal 3 maanden: dan mag je uitgaan van de laagste prijs in de 30 dagen vóór de eerste korting.
- Gebruik je termen als "adviesprijs", leg dan direct uit wat ze betekenen.
Wie in oktober tijdelijk 15 procent korting gaf, kan op Black Friday dus niet afzetten tegen de oorspronkelijke prijs. De ACM handhaaft actief. In 2024 kregen vijf webwinkels samen € 621.000 aan boetes voor nepkortingen. Rond Black Friday 2025 vond de ACM bij 18 van de 24 onderzochte verkopers misleidende prijsvermeldingen. Consumenten kunnen een vermoeden van een nepkorting melden bij ACM ConsuWijzer.
Veelgestelde vragen
Hoeveel extra omzet heb ik nodig om 20 procent korting goed te maken?
Dat hangt af van je marge. Bij 50 procent contributiemarge heb je 67 procent meer orders nodig. Bij 40 procent marge heb je twee keer zoveel orders nodig. Reken het uit met de formule marge ÷ (marge − korting).
Wanneer weet ik of mijn Black Friday-actie winst heeft opgeleverd?
Pas als de retourtermijn voorbij is. Door de bedenktijd en de termijn om terug te sturen kunnen orders van eind november tot eind december terugkomen. Maak de eindbalans daarom begin januari op.
Mag ik op Black Friday korting geven op de adviesprijs?
Je mag een adviesprijs tonen als je uitlegt wat die betekent. De korting zelf moet je afzetten tegen de laagste prijs die je in de 30 dagen ervoor hebt gevraagd, niet tegen de adviesprijs.
Wat is een break-even korting?
De hoogste korting waarbij je met het verwachte aantal extra orders evenveel overhoudt als zonder actie. Je berekent hem als marge × (1 − 1 ÷ verwachte volumefactor).
Wil je tijdens Black Friday per dag zien wat je actie echt oplevert? Ecommetrics zet je omzet, advertentiekosten en retouren uit Shopify, Google Ads en Meta naast elkaar en toont je contributiemarge per dag, exclusief btw. Zet jezelf op de wachtlijst.